Cyfryzacja mediów: subskrypcje, paywall czy robodziennikarstwo?

Od dawna mówi się, że gazety i telewizja upadną na rzecz internetu. Na razie jakoś nie upadają, a tylko zmieniają swój charakter w dwojaki sposób - wykorzystując współczesne narzędzia oraz dostosowując się do współczesnego użytkownika.

• Cyfryzacja jest wyzwaniem zarówno tradycyjnych, jak i nowych mediów - od strony dziennikarza i od strony użytkownika.
• Nowoczesne narzędzia pracy i sposoby prezentacji treści są tym, co daje przewagę rynkową.
• Niestety, jeszcze większą przewagę daje to globalnym gigantom technologicznym, z którymi krajowe media muszą konkurować.
• - Robodziennikarstwem zagraniczna firma zajmie się tym lepiej niż jakakolwiek polska, zrobi to po polsku i to tak, że żadna polska firma nie będzie w tym uczestniczyć. Nie próbujmy opierać przewagi na samej technologii, bo czasy, w których polskie portale opierały się na tych samych technologiach co amerykańskie, skończyły się ok. 2006 r. - uważa Tomasz Jażdżyński.
  

W dzisiejszym świecie przed mediami stoją nie lada wyzwania. Muszą konkurować o widzów i czytelników nie tylko z innymi mediami, ale także z zagranicznymi gigantami technologicznymi.

- W cyfrowej wiosce wszyscy, wliczając Netfliksa i Amazona, robią właściwie to samo, czyli oferują rozrywkę, newsy i inne treści. Dzisiaj nie konkurujemy tak bardzo z Polsatem czy z telewizją publiczną, a raczej my wszyscy wspólnie konkurujemy z tymi gigantami, z Google i Facebookiem o pieniądze z reklamy. Sami siebie postrzegamy nie jako telewizję, a raczej jako producenta treści - wyjaśnił członek zarządu TVN Maciej Maciejowski.

- Przez długi czas wydawcy "starych" mediów rozumieli transformację cyfrową powierzchownie: skupiali się na tym, żeby podać treści na urządzeniu elektronicznym i ewentualnie usprawnić produkt oraz marketing w sieci. Teraz widać, że cyfryzacją musimy oddychać. Musimy przekształcać całe firmy i decydować się na drastyczne zmiany na poziomie organizacji, a nawet na poziomie przekonań. Musimy wzbogacać redakcje i zastępować jedne kompetencje innymi, co wymaga odważnych decyzji - dodała dyrektor strategii marketingowej w "Gazecie Wyborczej" Danuta Breguła. - Wydawców trapi m.in. rynek pracy. Zapotrzebowanie na kompetencje programistyczne i projektanckie jest czymś zupełnie nowym dla wydawców. W tym zakresie ciężko im współzawodniczyć z agencjami mediowymi, w których te technologie rozwijają się dużo szybciej.

Zasięgi czy paywall

Najważniejsze pytanie w tym globalnym kontekście pozostaje jedno: w jaki sposób media powinny się rozwijać i jaki model biznesowy przyjąć? Od kiedy kupowanie gazet w kiosku straciło na znaczeniu, pozostają modele wyświetlania reklam jak największej liczbie użytkowników lub sprzedawania subskrypcji.

- W "Gazecie Wyborczej" przesunęliśmy paradygmat w stronę subscriber first. Naszych menedżerów interesuje nie tylko to, co najchętniej czytają czytelnicy, ale przede wszystkim to, co najchętniej czytają ci, którzy są gotowi płacić. To zupełnie zmienia sposób pracy - wymusza odważne decyzje. Choć z drugiej strony to łatwe i przyjemne, bo stawia na jakość w pracy dziennikarzy - powiedziała Danuta Breguła.

- Nas tak mocno nie dotykają zmiany na poziomie globalnym. 85 proc. przychodów generujemy na mediach lokalnych i z regionów. Chcieliśmy przetransformować model zasięgowy w subskrypcyjny, ale nie udało się to. Myśleliśmy, że nie mamy treści premium ani odpowiednich użytkowników. Znaleźliśmy jednak przykład norweskiego wydawcy Amedia, który odnosi sukcesy w modelu hybrydowym, uzyskując subskrybentów i monetyzując ich na odsłonach. Zarabiają na tym, że mają lojalnych, powracających użytkowników. Zrozumieliśmy, że nasi użytkownicy, którzy przychodzą po informację bardzo lokalną, są w stanie płacić za to samo, z czego teraz mamy odsłony. Naszymi treściami premium są np. relacje i streamingi z wydarzeń - to realizuje konkretną potrzebę, dla której użytkownicy są w stanie się rejestrować - opowiadała z kolei Magdalena Chudzikiewicz, członek zarządu Polska Press.

Prezes Gremi Media Tomasz Jażdżyński prosto wyjaśnił problematykę: wsłuchiwać się w potrzeby odbiorcy i być blisko nich.

- Można pomyśleć, że to banalna rada, ale nie da się tego nie robić. Odbiorca nie zapłaci za rok subskrypcji, jeśli nie są dla niego użyteczne. Dlatego tworzymy zespoły, których zadaniem jest utrzymywanie relacji z klientem. Wiele wkłada się w budowanie lojalności, bo budowanie nowych relacji jest bardziej kosztowne - wyjaśnił.

Ciągle za mało technologii

Standardowa, organiczna praca to niestety za mało, żeby wywalczyć sobie miejsce na cyfrowym rynku reklamowym.

- Jeśli zorganizujemy podobną konferencję w przyszłości, będziemy pewnie myśleć, że "w tym 2018 roku to powinniśmy o wiele więcej wydawać na technologie, trzeba było przekonać do tego akcjonariuszy, bo to technologia zrobiła różnicę" - stwierdził wiceprezes ds. wydawniczych Wirtualnej Polski Tomasz Machała. - Dzisiejsze wyzwanie polega na tym, by przez robodziennikarstwo stworzyć w systemie milion artykułów, co nie jest nadzwyczajnym wynikiem, bo systemy amerykańskie tworzą 1,5 mld treści rocznie. Chodzi o wyniki giełdowe i sportowe, pogodę, raporty spółek, porównania produktów - treści, w których łatwo można wykreować naturalny język.

Jego zdaniem w mediach to jednak reklamodawca jest na początku procesu.

- Od dwóch lat nasi dziennikarze nie mają celów na odsłony, bo odsłony to wypaczenie polskiego internetu. Walczymy raczej o użytkownika, a jeszcze ważniejsza jest odsłona reklamowa. Rok temu zaczęliśmy sprzedawać tylko te odsłony reklamowe, które są widzialne. Staramy się łapać użytkownika na potrzeby reklamodawcy w tym momencie, w którym on jest. Inny komunikat kierujemy do czytelnika, który szuka dopiero inspiracji, a inny do tego, który jest już w koszyku zakupowym. Dzięki temu od trzech kwartałów stale podnosimy średnią cenę reklamy na tej samej liczbie odsłon. Te odsłony są dużo bardziej "kaloryczne" właśnie dzięki narzędziu stworzonemu przez nasze IT - powiedział.

- To nieuzasadniona teza, że dziennikarze nie powinni robić odsłon. Każde media są inne, a dziennikarstwo internetowe ma zupełnie inna strukturę ruchu niż np. "Gazeta Wyborcza". Zawsze należy dostosować metodę do swoich przewag konkurencyjnych na rynku - zaznaczyła w odpowiedzi Magdalena Chudzikiewicz. - Na portalu Nasze Miasto postawiliśmy na automatyzację i to był błąd. Teraz tradycyjnie rozwijamy zespoły, a nasze zasięgi rosną o 30-40 proc. rok do roku, przychody tak samo. Nie rozdajemy przy tym nic za darmo, bo użytkownik - choć nie płaci pieniędzmi - to widzi reklamy i wchodzi w interakcję.

Z kolei Danuta Breguła jest przekonana, że modelu zasięgowego i subskrypcyjnego nie należy sobie przeciwstawiać.

- Pojęcie odsłony zdewaluowało się przez galerie i click-baity, a przecież odsłona to nic innego, jak dowód na to, że użytkownik chciał przeczytać naszą treść. Ważne jest też DAU i ważna jest liczba płacących prenumeratorów. Z drugiej strony szacujemy, że subskrybent wart jest ok. 160 razy więcej niż anonimowy użytkownik - nie tylko dzięki subskrypcjom, ale też dzięki przychodom z lepszych reklam. Skala jest ważna, ale musi być jakościowa - stwierdziła.

- My także postawiliśmy na subskrybentów. Kiedyś myśleliśmy, że będzie to odważna, szalona decyzja. Ale całość naszego serwisu jest poświęcona analizom polityczno-gospodarczych dla bardzo określonej grupy odbiorców, dzięki czemu okazało się to dobrym wyborem - dodała dyrektor ds. rozwoju biznesu w Polityka Insight Joanna Bekker.

Nie ma żadnej cyfryzacji

Pomimo tych zmian niektórzy wydawcy nie zauważają wielkich rewolucji, a tylko dostosowanie modelu sposobu do warunków - czyli coś, co robili od zawsze. Maciej Maciejowski zwrócił uwagę, że młodzi ludzie nigdy nie byli najważniejszą grupą wśród telewidzów.

- Cyfryzacja sama w sobie to żaden trend, tylko po prostu racjonalizacja zachowań - dodał Tomasz Jażdżyński. - Technologia to tylko i wyłącznie narzędzie, które pomaga nam dotrzeć do czytelnika, widza, użytkownika czy klienta. Treści musimy czytelnikowi dostarczyć w taki sposób, w jaki on chce je konsumować. W dzisiejszym świecie co chwilę pojawiają się takie nowe rzeczy, jak np. asystenci głosowi. Ten kontakt człowieka z maszyną wpływa też na media, choć na razie nie wiem, w jaki dokładnie sposób. Nieprzypadkowo Google i inni giganci utrzymują deficytowe działy rozwoju.

- W ciągu ostatnich 20 lat tradycyjne media popełniły długą listę błędów. Po pierwsze rozdały wszystko za darmo, traktując internet jak małą frakcję, fanaberię zarządu. Po drugie chciały konkurować na odsłony, kliki i zasięg, ale napotkały ścianę nie do przebicia w postaci potężnej konkurencji Google i Facebooka. Kolejną niewykorzystaną rewolucją były smartfony - uważa Jażdżyński.

Nawet w stawianiu na technologię widzi przeszkody w postaci wielkich monopoli.

- Robodziennikarstwem zagraniczna firma zajmie się tym lepiej niż jakakolwiek polska, zrobi to po polsku i to tak, że żadna polska firma nie będzie w tym uczestniczyć. Nie próbujmy opierać przewagi na samej technologii, bo czasy, w których polskie portale opierały się na tych samych technologiach co amerykańskie, skończyły się ok. 2006 r. Technologie poszerzone o własne produkcje wygrają, ale to nie może być podstawa do konkurencji w międzynarodowym środowisku - podsumowuje Tomasz Jażdżyński.

Cytaty pochodzą z panelu dyskusyjnego „Cyfryzacja w świecie mediów”, który odbył się w ramach Europejskiego Kongresu Gospodarczego. Moderatorem dyskusji był Vadim Makarenko.