Subskrypcja ma przyszłość. Coraz chętniej płacimy za korzystanie, a nie posiadanie

Radio „w kawałkach”, bez reklam, z programem ułożonym przez samego słuchacza. Mieszkanie na kilka miesięcy, indywidualna dieta lub audiobook w abonamencie... Rynek usług opłacanych subskrypcyjnie śmiało wkracza do kolejnych branż.

• Coraz chętniej płacimy za korzystanie, a nie za posiadanie. To jeden z ważniejszych wniosków z dyskusji o „gospodarce subskrypcji” podczas XIV Europejskiego Kongresu Gospodarczego.
• Głównym czynnikiem rozwoju tego rynku jest łatwy, szybki dostęp do zasobów informacji, kultury, rozrywki, usług i dóbr codziennego użytku. Subskrypcja daje też klientom większy wpływ na zawartość wybieranej oferty oraz pozwala elastyczniej kontrolować wydatki - twierdzą eksperci.
• - Inspiracją był dla nas sukces serwisu Spotify. Kiedy ta usługa pojawiła się na rynku, spotkała się z dużą krytyką, bo zaburzała tradycyjny model „sprzedaży na sztuki” - przypomina Mikołaj Małaczyński, współtwórca jednej z pierwszych w Polsce wirtualnych bibliotek.

Indywidualna dieta i mieszkanie w abonamencie

Sukces takich serwisów, jak Netflix i Spotify dowodzi, że nie trzeba kupować płyt, aby posłuchać muzyki lub obejrzeć film. Podobnie od lat dzieje się już chociażby z mediami. Na rynku przybywa zakresów usług oraz produktów, z których korzystamy poprzez opłacanie okresowych subskrypcji w mediach strumieniowych i cyfrowych platformach.

W ramach XIV Europejskiego Kongresu Gospodarczego, podczas sesji "Gospodarka subskrypcji" poglądy wymienilai przedstawiciele branż: cateringowej, wynajmu mieszkań, ebooków/audiobooków oraz medialnej.

- Jesteśmy typową firmą subskrypcyjną. Klienci kupują u nas w systemie abonamentowym wybrane przez siebie plany diet, na przykład na kilka dni, tygodni, miesięcy czy pół roku. W tym modelu prowadzimy już ok. 97 proc. naszej sprzedaży - informował Jacek Domasat, prezes SuperMenu by Anna Lewandowska.

Z kolei istniejąca od czterech lat firma Resi4Rent jest internetową platformą oferującą w modelu abonamentowym mieszkania na wynajem lub zakwaterowanie.

– Najczęściej zadawane nam pytanie dotyczy tego, czym różni się mieszkanie w abonamencie od tradycyjnego rynku najmu. Różnica przede wszystkim polega na tym, że zamiast dostarczania produktu, świadczymy usługę zapewniającą dostęp do elastycznego serwisu – tłumaczyła Alicja Kościesza, dyrektor ds. sprzedaży i marketingu w Resi4Rent.

Zaznacza, że ta elastyczność polega m.in. na możliwości wyboru przez klienta dowolnego okresu trwania umowy – na przykład na 3, 4, 8 miesięcy, ale też 2-3 lata.

– Najem nie musi trwać rok. Poza tym dzięki korzystaniu z cyfrowych platform, obsługa online klientów przebiega szybko i sprawnie. Praktycznie już w ciągu kilku godzin od pierwszego kontaktu z nami można się wprowadzić – podkreślała dyrektor Kościesza.

Płacić za słuchanie radia? To się nie mogło udać, a jednak pomysł chwycił

Mikołaj Małaczyński jest współtwórcą i prezesem spółki Legimi, będącej – mówiąc w największym skrócie – wirtualną biblioteką.

– Wypożyczamy książki elektroniczne w formie ebooka lub audiobooka. Wszystko odbywa się w aplikacjach mobilnych, poprzez stronę internetową. Dostęp do platformy można opłacać w formie abonamentu miesięcznego – tłumaczył.

– Nasz produkt subskrypcyjny to radio TOK FM Premium. Na początku wydawało się, że inwestowanie w to przedsięwzięcie jest absurdem, bo przecież radio jest dla każdego dostępne bezpłatnie. A my chcieliśmy za to pieniądze... Po kilku latach okazało się, że taki model jest możliwy – mówił Jarosław Śliżewski, Chief Digital Officer w Grupie Radiowej Agory. - Istotną naszego produktu było swoiste podzielenie radia na kawałki, oczyszczenie go z reklam, dodanie różnych atrybutów cyfrowych oraz funkcjonalności, na przykład tłumaczenia i umożliwienie ułożenia sobie ramówki programu ze wspomnianych kawałków, według indywidualnych upodobań słuchacza.

Pierwsi na rynku zbierają premie

Wszyscy uczestnicy kongresowej debaty „Gospodarka subskrypcji” wskazywali, że ze swoją ofertą byli pierwszymi lub jednymi z pierwszych na polskim rynku. Jak zaznaczył Jacek Domasat, sam catering dietetyczny to nadal stosunkowo młody, a zarazem dość specyficzny biznes.

– Nasza spółka powstała dwa lata temu, korzystamy jednak z modelu, który już wcześniej sprawdził się w innych rodzajach cateringu. Nie musieliśmy zatem wyważać otwartych drzwi. Między innymi dlatego nasi klienci nie mają większego problemu, żeby z góry opłacić 3-miesięczny lub półroczny abonament, aby codziennie otrzymywać posiłki zgodnie z wybranym wcześniej planem dietetycznym – informował prezes SuperMenu by Anna Lewandowska.

– Kiedy 4 lata temu ruszaliśmy z platformą najmu mieszkań lub zakwaterowania w systemie abonamentowym, zaczęliśmy od badań rynku, by zdefiniować nasz produkt i grupę docelową. Była to przede wszystkim kategoria wiekowa 23-34 lata. To się sprawdziło w praktyce i dziś właśnie ta grupa stanowi około 70 proc. odbiorców naszych usług – mówiła Alicja Kościesza z Resi4Rent. – Obecnie obudowujemy nasze usługi dodatkowym serwisem i doświadczeniami, niekoniecznie związanymi z samym mieszkaniem. To może być na przykład naprawa roweru dla klienta.

Wartość dodana, za którą użytkownicy chcą zapłacić

Także Mikołaj Małaczyński zwracał uwagę, że jego spółka przecierała w naszym  kraju szlaki dla późniejszej konkurencji. 

– Przykładem i inspiracją był dla nas sukces serwisu Spotify. Kiedy ta usługa pojawiła się na rynku, spotkała się z dużą krytyką, bo zaburzała tradycyjny model „sprzedaży na sztuki” – przypominał szef Legimi.

Jego zdaniem motorem rozwoju systemu subskrypcyjnego jest wartość dodana, za którą użytkownicy chcą zapłacić.

– To wartość premium. Zresztą tak właśnie określa się cały model rozliczeń na zasadach płatnej subskrypcji. Te wartości podpowiadają nam odbiorcy naszych usług – wskazał Małaczyński. – Już na samym początku zasygnalizowali, że chcą mieć komfort czytania nie na smartfonach czy tabletach, ale na czytnikach, które kilka lat temu miały już powędrować do lamusa.

I dodał, że stąd właśnie pomysł stworzenia czytnika za złotówkę wraz z abonamentem dającym dostęp do contentu, a także umożliwiającym przez 2 lata spłacanie urządzenia w ratach.

- To rozwiązanie bardzo przyspieszyło nasz rozwój – podkreślił Małaczyński.

Kto jest odbiorcą, a kto płaci?

Czy z usług subskrypcyjnych w internecie korzystają głównie osoby młode? Okazuje się, że - wbrew obiegowym opiniom - po ten model sięgają ludzie w bardzo różnym wieku.

– Z naszych doświadczeń wynika, że te usługi nie są ściśle skorelowane z metryką. Większość odbiorców mieści się z grupie wiekowej między 25. a 45. rokiem życia. Kolejną bazę stanowią osoby w przedziale 45-55 lat. Nie obserwujemy u tych odbiorców obaw - np. przed obciążaniem karty kredytowej. Tak więc samej subskrypcji nie kierujemy do ludzi młodych, ale jako firma kształtujemy, określamy klienta, do którego chcemy dotrzeć – podkreślał Jacek Domasat.

Również Mikołaj Małaczyński uważa, że przy korzystaniu z rozliczeń na zasadach subskrypcji „nie jest ważny PESEL”, ale to, w jakim stopniu czujemy się otwarci na różne formy dostępu do dóbr, usług czy produktów. 

– Moja 95-letnia babcia świetnie radzi sobie z czytnikiem, natomiast bardzo ważna jest dla niej funkcja powiększania liter – opisywał prezes firmy Legimi.

Zauważył, że wprawdzie z audiobooków w subskrypcyjnej/abonamentowej formie bardzo chętnie i licznie korzystają dzieci, lecz operatorem tej usługi najczęściej są ich rodzice, czyli osoby posiadające dostęp do karty płatniczej lub ci, którzy taką subskrypcję uruchomili.

– Ważne zatem, kto płaci, a są to osoby już dojrzałe ekonomicznie, zdolne do samodzielnego regulowania swoich zobowiązań – stwierdził Małaczyński.

W jakich branżach rozliczenia subskrypcyjne mają przyszłość

W jakich obszarach gospodarki i branżach subskrypcja ma sens, jakie rynkowe terytoria może jeszcze zdobywać?

– Myślę, że ta forma rozliczeń sprawdzi się w przypadku wszystkich usług mających charakter cykliczny, powtarzalny. To także usługi niejako do wzięcia „od ręki”. Kto jeszcze kilkanaście lat temu przypuszczał, że będzie można z jednego miejsca wziąć zamówiony samochód lub rower, po skorzystaniu odstawić go zupełnie gdzie indziej? Dziś to już nikogo nie dziwi – zaznaczył Jacek Domasat.

Jego zdaniem weszliśmy już mocno w dość powszechny trend korzystania, a nie posiadania. 

– Kiedyś kupowaliśmy samochód i używaliśmy go tak długo, aż „się zwrócił”. To już przeszłość. Dziś klient chce coraz częściej zapłacić tylko za czas, w którym korzysta z danego produktu czy usługi – podsumował szef SuperMenu by Anna Lewandowska.