Dyrektywa o greenwashingu ma chronić konsumentów przed wprowadzaniem w błąd co do ekologiczności produktów - piszą Agnieszka Butor-Keler i Jarosław Grzegorz z EY Forensic & Integrity Services.
W marcu 2024 r. Parlament Europejski przyjął dyrektywę w sprawie oświadczeń środowiskowych (Green Claims Directive). Jej celem jest przeciwdziałanie greenwashingowi poprzez wymagania dotyczące oświadczeń środowiskowych na temat produktów lub przedsiębiorców w ramach praktyk handlowych.
Ma to zapewnić ochronę konsumentów przed informacjami wprowadzającymi w błąd co do ekologiczności produktu.
Od momentu wejścia w życie tego aktu kraje członkowskie będą miały 18 miesięcy na jego wdrożenie.
Jeszcze przed przyjęciem omawianej dyrektywy Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów badał fałszywe komunikaty ekologiczne firm.
W polskich regulacjach prawnych nadal nie ma określenia greenwashingu - zauważa Jarosław Grzegorz, partner EY Forensic & Integrity Services. (fot. mat. pras. EY)Z doniesień prasowych wynika, że z początkiem 2023 r. było prowadzonych osiem postępowań w tym zakresie. Wspomniana dyrektywa nie będzie zatem zupełnym novum w działalności UOKiK, natomiast wzmocni istotę ekologiczności.
W polskich regulacjach nie znajdziemy definicji greenwashingu, istnieją jednak przepisy dotyczące m.in. zwalczania nieuczciwej konkurencji czy też przeciwdziałania nieuczciwym praktykom rynkowym.
UOKiK dotychczas karał firmy np. za znakowanie produktów wprowadzające w błąd, które sugerowały ekologiczność bez odpowiedniej certyfikacji.
Nałożono też karę na podmiot, który m.in. w przekazie marketingowym w zakresie produktów związanych z odnawialną energią powoływał się na nieistniejącą współpracę z organem państwa w obszarze środowiska.
Aby zniechęcić do naruszania przepisów środowiskowych, dyrektywa Green Claims wprowadza surowe sankcje, w tym grzywny w wysokości co najmniej 4 proc. rocznego obrotu przedsiębiorstwa.
Przewiduje również konfiskatę dochodów uzyskanych przez firmy z transakcji obejmujących odnośne produkty, tymczasowe wykluczenie z postępowań o udzielenie zamówienia publicznego czy też dostępu do dotacji lub koncesji.
Z informacji opublikowanych przez The Economist wynika, że 25 proc. najbardziej ekologicznych firm odnotowało wzrost cen akcji o 110 proc.
Coraz więcej firm sięga po ekologiczne hasła, reklamując swoje usługi. Według raportu RepRisk (okres 2022-2023 r.) mogliśmy zaobserwować wzrost z 20 do 25 proc. potencjalnych przypadków greenwashingu.
Wzrosła również liczba domniemanych przypadków pozorowania proekologicznych działań w obszarze usług bankowych i finansowych (wzrost o 70 proc.), z czego ponad 50 proc. związanych było z ryzykiem greenwashingu w obszarze klimatu.
Agnieszka Butor-Keler, starsza konsultantka EY Forensic & Integrity Services, współautorka materiału poświęconego dyrektywie (fot. mat. pras. EY)Europejski Urząd Nadzoru Bankowego („EBA”) przeanalizował wyniki RepRisk za poprzedni okres (do września 2022 r.). Zauważono, że pseudoekologiczny marketing w działalności banków może występować w obszarze środowiskowym.
Zrównoważone produkty cieszą się dużym zainteresowaniem klientów i inwestorów. EBA stwierdził też, że do najczęstszych incydentów greenwashingu, za jakie krytykowane były banki, można zaliczyć m.in.: przekazywanie selektywnych informacji, np. odnośnie zaangażowania w finansowanie branż nieprzyjaznych dla środowiska i pomijanie tego faktu w komunikacji, czy też wprowadzanie w błąd w kwestii realizowanych proekologicznych inwestycji w celu zbudowania zaufania do instytucji.
Unia Europejska zaostrza zasady w obszarze zatwierdzania oznaczeń ekologicznych: akceptowane będą wyłącznie etykiety pochodzące z oficjalnych systemów certyfikacji.
Zakazano także wprowadzających w błąd strategii marketingowych oraz celowego i sztucznego skracania życia produktów.
Przekaz nie może sugerować konsumentowi, że produkt jest bardziej przyjazny dla środowiska, niż jest w rzeczywistości.
Przedsiębiorstwa będą zobowiązane do stosowania nowych oświadczeń środowiskowych, które faktycznie będą spełniały określone kryteria ekologiczne zgodnie z wyznaczonymi standardami.
Istotną rolę w procesie walki z greenwashingiem pełnią organizacje pozarządowe. Na mocy m.in. dyrektywy Green Claims będą one mogły składać zastrzeżenia związane z greenwashingiem mogące stanowić podstawę do podjęcia działań przez organ oraz mieć status uczestników postępowań.
Wejście w życie dyrektywy oznacza dla firm konieczność wdrożenia odpowiednich procedur w zakresie tworzenia i akceptacji komunikacji marketingowej oraz budowania świadomości wśród pracowników i współpracowników firmy.
Jeśli w działalności firmy występują potencjalnie negatywne skutki dla środowiska, powinna ona w sposób transparentny przekazywać klientom i interesariuszom informacje o tych skutkach i o tym, jak zamierza je minimalizować.
Pozwoli to klientom na podjęcie świadomej decyzji. Angażując się w zrównoważone inicjatywy, należy dokonać analizy ich rzeczywistego wpływu na środowisko.
Firmy muszą być świadome ryzyka i możliwych konsekwencji greenwashingu - straty związane z utratą reputacji i zaufania klientów do marki mogą być znacznie bardziej dotkliwe niż same sankcje.
Autorzy: Jarosław Grzegorz, partner EY Forensic & Integrity Services, Agnieszka Butor-Keler, starsza konsultantka EY Forensic & Integrity Services
Oglądasz archiwalną wersję strony Europejskiego Kongresu Gospodarczego.
Co możesz zrobić:
Przejdź do strony bieżącej edycji lub Kontynuuj przeglądanie
