Pokazali, że na kulturze da się zarobić. Success story po polsku

- Takich biznesowych historii w Polsce nie ma wiele. 75 lat na rynku i wciąż w awangardzie. - Tak naprawdę dopiero się rozkręcamy - mówi Ewa Szmidt, prezeska firmy Empik, tegorocznego laureata WNP Awards.

• Firma Empik została wyróżniona nagrodą WNP Awards. Gala wręczenia tych prestiżowych tytułów była częścią konferencji EEC Trends, przygotowującej grunt pod tegoroczny Europejski Kongres Gospodarczy, który odbędzie się w dniach 7-9 maja w Katowicach.
• Historia tej największej w Polsce sieci sprzedaży książek, audiobooków, muzyki, e-booków i prasy zaczęła się... w 1948 r. Na przestrzeni ponad 75 lat Empik przeszedł długą drogą od kilku elitarnych klubów do giganta handlu stacjonarnego i internetowego. 
• - Biorąc pod uwagę naszą historię, można powiedzieć, że jesteśmy staruszkiem, ale tak naprawdę dopiero się rozkręcamy. Wciąż jesteśmy start-upem - mówiła, odbierając nagrodę WNP Awards Ewa Szmidt, prezeska firmy Empik. 
• - To przykład polskiego success story - mówią eksperci rynku, z którymi rozmawiał portal WNP.PL. Ale przed Empikiem stoi wiele wyzwań. Konkurencja też nie śpi. To, jak sobie z nimi poradzi, zdecyduje o przyszłości firmy z 75-letnim rodowodem.

Markę Empik zna prawie każdy Polak. Tym starszym kojarzy się z księgarniami, tym w średnim wieku z salonami multimedialnymi, gdzie oprócz książek kupowali gazety, gry i wreszcie płyty CD, a później DVD. Ci najmłodsi markę kojarzą jako marketplace, czyli cyfrową platformę sprzedażową, na której znaleźć mogą miliony produktów z najróżniejszych kategorii od kilku tysięcy sprzedawców.

I wszystkie te skojarzenia są trafne, bo Empik, który w ubiegłym roku świętował jubileusz 75-lecia, to dziś firma, która łączy handel tradycyjny w ponad 350 stacjonarnych salonach, e-commerce poprzez jedną z trzech z największych w kraju platform marketplace empik.com i m-commerce - poprzez aplikację mobilną. Dużo? To wciąż nie wszystko, bo firma dorzuca do swojego ekosystemu kolejne usługi, które otwierają dostęp do kultury w cyfrowym świecie, takie jak Empik GO czy uruchomiona w ubiegłym roku platforma Empik Selfpublishing, skierowana do niezależnych autorów i autorek, którzy chcą wydać samodzielnie swoją twórczość.

- Biorąc pod uwagę naszą ponad 75-letnią historię, można powiedzieć, że jesteśmy staruszkiem, ale tak naprawdę dopiero się rozkręcamy. Wciąż jesteśmy start-upem - mówiła, odbierając nagrodę WNP Awards Ewa Szmidt, prezeska firmy.

Faktycznie, Empik to lider innowacji i transformacji cyfrowej w handlu z bardzo długą brodą.

Od elitarnych klubów do giganta handlu stacjonarnego i internetowego

Metrykalnie Empik zasłużył na miano jednej z najstarszych polskich marek. Historia firmy sięga bowiem 1948 roku, gdy przy ulicy Bagatela w Warszawie powstał pierwszy Klub Międzynarodowej Prasy i Książki. Było to elitarne miejsce ze stylową kawiarnią i czytelnią oraz szerokim wyborem dzienników i czasopism we wszystkich europejskich językach, książek, albumów, atlasów oraz reprodukcji obrazów.

Tak wyglądały Kluby Międzynarodowej Prasy i Książki (fot. mat. pras. Empik)

Z roku na rok klubów MPiK przybywało i w latach 50. było ich już 25 w całej Polsce, a ich asortyment poszerzył się m.in. o plakaty, komiksy, pisma młodzieżowe i muzyczne. Od lat 60. w popularnych KMPiK-ach można było kupić także płyty winylowe, a w kolejnych dekadach w ofercie pojawiły się kartki, kalendarze, kasety magnetofonowe z polską i zagraniczną muzyką oraz filmy na VHS.

Po 1989 roku Kluby Międzynarodowej Prasy i Książki zmieniły szyld na Empik. I choć dziś ta nazwa nie jest już skrótowcem, to pochodzi właśnie od pierwszych liter historycznych klubów.

Z czasem w salonach pojawiały się nowe kategorie produktów, jak multimedia, artykuły papiernicze, zabawki i gry planszowe. Powstały też Empik Kodak Express - protoplasta dzisiejszego serwisu EmpikFoto.pl oraz własna perfumeria. I wreszcie... nadeszła rewolucja, czyli wkroczenie firmy w erę e-handlu.

Z czasem w salonach pojawiały się nowe kategorie produktów, jak multimedia, artykuły papiernicze, zabawki i gry planszowe. Powstał też Empik Kodak Express (fot. mat. pras. Empik)

Jeden z najstarszych sklepów internetowych, rówieśnik Google'a

By zrozumieć tę rewolucję, warto przypomnieć realia lat 90. ubiegłego wieku, gdy Empik stawiał pierwsze kroki w handlu w internecie, który był wówczas w Polsce nowinką technologiczną. W 1998 roku z sieci korzystało zaledwie 17 procent Polaków, a spółka Google Inc. dopiero powstawała. Oznacza to, że Empik, który uruchomił swoją stronę internetową empik.com właśnie w 1998 r., jest rówieśnikiem Google'a.

Uruchomiony wówczas sklep online empik.com tym samym był jedną z pierwszych platform zakupowych online w historii naszego kraju. Można było w niej wybierać spośród 100 tys. pozycji z takich kategorii, jak literatura, muzyka, film, multimedia. Dziś to właśnie ten segment biznesu napędza wyniki całej grupy.

W 2022 r. Empik raportował 2,26 mld zł sprzedanych towarów i materiałów, przy czym udział kanałów online i digital przekroczył symboliczny próg 50 proc. Na najnowsze dane musimy jeszcze poczekać, bo Empik tradycyjnie podsumowuje latem poprzedni rok.

W kolejnych latach Empik konsekwentnie stawiał na innowacje i transformację cyfrową. Powstały aplikacja Empik Go ze słuchowiskami, serialami, audiobookami i podcastami oraz program Empik Premium, oferujący darmową dostawę i zniżki na zakupy, który skupia już ponad 9 milionów użytkowników. Natomiast empik.com stał się jednym z największych graczy na rynku e-commerce z 12 milionami ofert od Empiku i tysięcy zewnętrznych sprzedawców.

Historia Empiku miała różne zwroty. Były też kryzysy

Kierunek i rytm zmian w Empiku oczywiście wyznaczali kolejni właściciele firmy, począwszy od Yarona Brucknera, głównego udziałowca grupy Eastbridge. To on dostrzegł potencjał w podupadających na początku lat 90. Klubach Międzynarodowej Prasy i Książki, które kupił od Skarbu Państwa, a właściwie od państwowego Ruchu i na ich bazie zbudował nowoczesne salony multimedialne, wzorowane na zachodnich odpowiednikach.

To w tym czasie do Empików, w ramach notowanego na giełdzie holdingu inwestycyjnego Empik Media & Fashion, dołączyły sklepy odzieżowe zagranicznych marek, szkoły językowe, a nawet kawiarnie, co finalnie nie skończyło się dobrze dla firmy. Kryzys, w którym akcje grupy dołowały na giełdzie, a sama firma znalazła się pod kreską, trwał kilka lat. Do momentu, gdy nowy właściciel zdecydował się na kolejny zwrot.

Mowa o Penta Investments, funduszu, który przejął kontrolny pakiet akcji Grupy Empik w 2012 roku. Cztery lata później skupił resztę walorów i wycofał ją z warszawskiej giełdy. Wówczas rozpoczęło się też "odchudzanie" Empiku, czyli stopniowa sprzedaż takich aktywów, jak sieć sklepów dziecięcych Smyk, szkoły językowe Empik School, segment dystrybucyjny, odzieżowe sklepy detaliczne i internetowa księgarnia Gandalf. Tak uszczuplona grupa Empik rozpoczęła nowy, omnichannelowy rozdział, w którym tradycyjna działalność detaliczna i e-commerce zostały połączone w jedno.

To wówczas również za sterami grupy stanęła Ewa Schmidt, która w ubiegłym roku, w wyniku wykupu menedżerskiego, została większościowym akcjonariuszem Grupy Empik. Penta Investments pozostała w spółce, posiadając 49 proc. akcji, reszta należy do prezeski.

Ewa Schmidt, prezeska grupy Empik, podczas gali WNP Awards, na której odebrała wyróżnienie dla firmy (fot. PTWP)

- Empik od początku nie był dla mnie tylko pracą. Znam ten biznes od podszewki. Traktuję go jak moje trzecie dziecko. Takie mocno wyrośnięte, ale wciąż z ogromnym potencjałem. Niesamowite jest to, jak duże daje możliwości rozwoju, jak bardzo pojemny i elastyczny jest zarówno jego model biznesowy, jak i marka Empik - mówiła po przejęciu pakietu kontrolnego Ewa Schmidt w rozmowie z "Forbesem".

Jak zapewniała, dla niej to projekt długoterminowy, a ona sama postrzega się jako długodystansowca. Menedżerka, siedząc w fotelu prezesa, przeprowadziła Empik przez pandemię. Z resztą ten kryzys tylko pokazał słuszność obranego przez firmę kierunku.

- Pandemia przyspieszyła rozwój trendów, na które Grupa Empik postawiła już kilka lat temu - mówiła w wywiadzie dla WNP.PL Ewa Szmidt. Mowa o rozwoju e-commerce i m-commerce, które obok rozwoju w różnych formatach stacjonarnej sieci sprzedaży są do dziś podstawą biznesu Empiku. Bo właśnie omnichannel to przepis na sukces w strategii firmy.

Gigant musi mierzyć się z gigantycznymi wyzwaniami. Konkurencja nie śpi

Empik stoi obecnie przed szeregiem wyzwań. - Trzeba pamiętać, że jest to wyjątkowa firma. Łączy tradycyjną sprzedaż (przede wszystkim książek, gier i płyt, ale i bardzo szerokiego asortymentu innych produktów) w salonach stacjonarnych ze sprzedażą online na platformie marketplace empik.com. W każdym z tych segmentów biznesowych stają przed nią inne wyzwania - mówi WNP.PL Agnieszka Górnicka, prezes firmy badawczej Inquiry, specjalizującej się w analizie rynku detalicznego.

Jak podkreśla, rynek kultury, na którym działa Empik, jest trudnym rynkiem, na którym nie jest łatwo o zarobek. Potwierdziły to głośne upadłości sieci księgarń, które przegrały rywalizację cenową z firmami internetowymi.

- Sprzedaż produktów i usług związanych z kulturą ma swoją specyfikę i w sieci salonów stacjonarnych przepisem na sukces jest unikalność doświadczenia. Kultura wiąże się z przeżyciami, odczuciami, to zupełnie inny rodzaj zakupów niż w sklepie spożywczym i takiej wyjątkowej oferty oczekują klienci - mówi nasza rozmówczyni.

Przytacza przy tym próby wyróżnienia się na rynku, które podejmował w przeszłości Empik, wprowadzając do swoich salonów chociażby kawiarnie czy strefy dla dzieci. Z tych eksperymentów jednak niewiele zostało.

Również poszerzanie asortymentu o kolejne grupy produktów, często wykraczających daleko poza kategorię kultury, chyba nie do końca się sprawdza. Empik w minionych latach mocno był krytykowany za oferowanie w jednym miejscu dóbr kultury z zupełnie nielicującymi z jej powagą towarami, jak chociażby drobne artykuły AGD.

- Z mojego punktu widzenia to jest właśnie drugie największe wyzwanie, czyli ustalenie, czym Empik chce uzupełniać swoją ofertę kulturalną i czy na pewno są to garnki - dodaje Agnieszka Górnicka. Może lepszym rozwiązaniem są odrębne sklepy, takie jak Papiernik by Empik.

Zdaniem prezes Inquiry w segmencie e-commerce wyzwań jest o wiele mniej, bo tu Empik wypracował sobie bardzo dobrą pozycję i należy do grona trzech najpopularniejszych wśród Polaków platform zakupowych.

W których sklepach internetowych kupiłaś/eś coś w ciągu ostatniego miesiąca?

Źródło: Inquiry, badanie YouGov Brandindex, dane skumulowane

- Rozmawiając o e-commerce, wiele się mówi o Allegro, Amazonie czy ostatnio o chińskim Temu, zapominając, że Empik stworzył naprawdę udany marketplace z bardzo silną pozycją i solidną bazą klientów - ocenia Agnieszka Górnicka, dodając, że przez to firma może być stawiana jako przykład polskiego success story w e-commerce.

Jej zdaniem firma, by utrzymać wypracowaną pozycję, musi teraz skupić się na dalszym rozwoju marki Empik. Otwartym pytaniem pozostaje także kwestia ekspansji zagranicznej.

- Empik jest unikatową siecią na skalę co najmniej europejską, co z jednej strony jest szansą na wyróżnienie się, z drugiej - taki niecodzienny format niekoniecznie musi być dobrze odebrany przez klientów na innych rynkach - mówi Agnieszka Górnicka.

Wypracowana pozycja nie oznacza też, że Empik może osiąść na laurach, gdyż konkurencja nie śpi.

- Można zaobserwować, że Empik istotnie konkuruje cenowo ze swoim głównym konkurentem edytorialnym on-line, którym jest taniaksiazka.pl. Stosowane algorytmy cenowe na pozycjach topowych często ścigają się na grosze. Nie bez znaczenia jest również konkurowanie z marketplace'ami: allegro.pl, erli.pl, amazon.pl - nie tylko cenowe, ale również o sprzedających - mówi Jakub Gierszyńki, ekspert od e-commerce, członek zarządu GS1 Polska.

Jego zdaniem niezwykle istotnym wyzwaniem staje się w takim otoczeniu dyscyplina kosztowa.

- Już na podstawie wyników finansowych za 2022 rok zauważyliśmy, że wzrost kosztów finansowych znacząco wpłynął na rentowność brutto i netto grupy Empik. W 2023 roku Empik pozyskał finansowanie w wysokości 310 mln złotych od czterech banków. Nadal intensywnie planuje otwarcie nowych lokalizacji, co wiąże się z zatrudnieniem i wzrostem kosztów stałych - wskazuje ekspert.

Do tego dochodzą wyzwania regulacyjne, z którymi mierzyć się muszą obecnie wszyscy gracze e-commerce, jak np. unijne rozporządzenie o usługach cyfrowych, czyli Digital Service Act (DSA).

- DSA wprowadza dla przedsiębiorców działających w internecie szereg nowych obowiązków regulacyjnych, zagrożonych sankcjami. Dotyczy to zarówno wielkich podmiotów e-commerce powyżej 45 milionów użytkowników, działających na poziomie unijnym, jak i - w określonych sytuacjach - mniejszych platform lub dostawców usług hostingowych, takich właśnie jak Empik - mówi WNP.PL Marcin Trepka, partner w kancelarii Baker McKenzie.

Jego zdaniem jednak o wiele większe wyzwania czekają firmę na lokalnym rynku, gdzie już od kilku lat widać zwiększoną aktywność Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, który wszczyna nowe postępowania w zakresie naruszenia zbiorowych interesów konsumentów, ale również w zakresie klauzul abuzywnych.

- W ciągu ostatnich dwóch lat mieliśmy już co najmniej kilkanaście tego typu postępowań, z których część zakończyła się wielomilionowymi karami. Dotyczyły one naprawdę bardzo wielu rynków, począwszy od usług subskrypcyjnych, przez sektor bankowości, po sprzedaż samochodów czy internetowych platform sprzedażowych - mówi Marcin Trepka.

Jego zdaniem ta zwiększona aktywność UOKiK w zakresie egzekwowania reguł ochrony konsumentów w przypadku takiej firmy z masowym klientem, jaką jest Empik, może być wyzwaniem. Zwłaszcza jeśli chodzi o odpowiednie przygotowanie regulaminów, zabezpieczenie się przed zarzutami stosowania nieuczciwych praktyk czy też wprowadzania konsumentów w błąd, nawet nieświadomie.

- Trzeba mieć bowiem na uwadze, że nawet nieświadome tego typu działanie wiąże się z odpowiedzialnością - dodaje prawnik.

W obliczu tych wyzwań Empik planuje tymczasem dalszy rozwój. W połowie ubiegłego roku firma pozyskała bankowe finansowanie, które ma ułatwić realizację strategii w najbliższych latach. Zakłada ona dalszy wzrost omnikanałowego ekosystemu, otwieranie nowych salonów stacjonarnych w różnych formatach oraz wzrost w e-commerce, także w obszarze marketplace. Strategia obejmuje też kontynuację inwestycji w technologię, rozbudowę łańcucha dostaw oraz inicjatywy z zakresu zrównoważonego rozwoju.